Aux États-Unis, les consommateurs orientés vers des plateformes en ligne par les grands modèles de langage génèrent des revenus par visite bien supérieurs à ceux issus du trafic classique, selon une récente étude.
Les consommateurs qui atterrissent sur un site de vente au détail après avoir consulté un grand modèle de langage — ChatGPT, Gemini ou leurs équivalents — génèrent 53 % de revenus par visite de plus que les acheteurs issus des sources traditionnelles.
C’est la conclusion centrale d’une enquête d’Adobe Analytics portant sur les données de mai, construite à partir de plus d’un trillion de visites sur des sites retail américains. Par son ampleur, cet échantillon constitue l’une des bases empiriques les plus robustes à ce jour sur le comportement des acheteurs à l’ère de l’intelligence artificielle.
Ce chiffre traduit moins une performance marketing qu’une transformation du profil des acheteurs. L’internaute issu d’un LLM ne cherche plus ; il est déjà prêt à passer à l’acte. Avant même de cliquer sur un lien, il a interrogé l’outil, obtenu des recommandations, comparé les options et affiné ses critères.
Tous les indicateurs au vert
Une grande partie du travail de persuasion, habituellement pris en charge par les marques tout au long du tunnel de conversion, est désormais réalisée en amont, dans l’interface conversationnelle. L’utilisateur arrive ainsi sur le site mieux informé, plus déterminé et avec une propension accrue à dépenser.
Au-delà du revenu par visite, l’ensemble des indicateurs comportementaux va dans le même sens, selon Adobe Analytics. Les visiteurs issus de l’IA restent 48% plus longtemps, consultent 13% de pages supplémentaires et présentent un taux d’engagement supérieur de 12% par rapport aux parcours classiques.
Par ailleurs, 82% des utilisateurs ayant effectué des achats via une interface d’IA jugent l’expérience positive, un niveau nettement supérieur aux enquêtes précédentes. Dans le même temps, le volume de ce trafic connaît une croissance exponentielle.
En mai 2025, les visites issues des LLM avaient progressé de 138% sur un an. En juillet, cette hausse atteignait 4 700% en glissement annuel, avant de se stabiliser à +693% pendant la période de Noël.
Ce que les marques ne peuvent plus remettre à demain
Ce basculement met en évidence une réalité que les directions marketing commencent à peine à formaliser. Pour les entreprises encore bien positionnées sur Google, le trafic en provenance de l’IA demeure minoritaire. Ce qui entretient une forme de complaisance.
La situation rappelle celle des Pages Jaunes dans les années 1990. Certaines entreprises optimisaient leur visibilité dans l’annuaire papier — allant jusqu’à multiplier les « A » dans leur nom pour apparaître en tête — et avaient peu de raisons de s’inquiéter de l’émergence du web.
On connaît la suite. D’autant que ce changement ne se résume pas à une évolution du SEO. Les backlinks et les contenus optimisés par mots-clés restent utiles, mais ne suffisent plus à déterminer la visibilité dans les réponses générées par les modèles.
Ces derniers privilégient désormais d’autres signaux, comme la notoriété, la cohérence éditoriale et la crédibilité globale de la marque dans l’espace informationnel.
