Street Marketing : l’Italie fait parler le patrimoine

Les monuments et les vieux bâtiments ne suscitent pas toujours l’intérêt qu’ils méritent. En Italie, l’association Fondo Ambiante Italiano a donc décidé de donner un coup de jeune aux communications sur le patrimoine.

Avec l’aide de l’agence McCann Milan, l’association FAI a mis en place une opération baptisée ‘Open Doorbells’. Après avoir modifié le fonctionnement des interphones, elle a patiemment attendu le passage de promeneurs. Initialement inattentifs et insensibles au charme de vieilles bâtisses, les gens ont bien vite changé de comportement lorsqu’ils se sont fait interpeller via l’interphone.

« Bonjour ! Je suis Giovanni Negri, et voici mon fils Umberto », se présente un photographe aux passants. Né en 1856, il a ouvert son studio photographie à Brescia en 1890. Très vite, il se concentrera sur les photos de type industriel et la publicité. Décédé en 1919, le studio se verra remis de père en fils pendant quatre générations, constituant ainsi une impressionnante collection de photos pour les archives.

L’association FAI et l’agence McCann Milan ont opté pour une méthode d’attraction des promeneurs plus qu’efficace. Quand un bâtiment semble crier « Mesdames…Mesdames ! », il y a tout de même de quoi se retourner… Interpellés par des « Vous, là-bas, arrêtez-vous une seconde », les touristes et les citoyens italiens ont pratiquement tous succombé à la tentation de faire une halte, trop intrigués par le comique et le mystère d’un interphone qui parle.

« Qui est-ce ? », ont demandé certains curieux en entendant la voix. « Je suis Egidio Dabbeni, l’architecte qui a réalisé ce bâtiment il y a plus d’un siècle. Je suis coincé ici parce que personne ne se souvient plus de moi. » Ailleurs, un astronaute des années 1800 expliquait à quiconque s’arrêtait pour l’entendre qu’il essayait actuellement d’atteindre la lune depuis le jardin.

Après quelques brèves présentations, les interlocuteurs invisibles ont la plupart du temps invité les passants à entrer dans les bâtiments pour une petite visite. Les portes qui s’ouvraient soudainement ont surpris à leur tour les gens qui se souviendront encore longtemps de cette journée portes ouvertes.

Parmi les édifices à découvrir se trouvaient la casa Migliorati et la casa Gussalli à Brescia. La première a été réalisée avec un mode de construction moderne, avant-gardiste pour l’époque : béton armé, façade revêtue de pierre et riche en décorations de l’art nouveau. La seconde est une villa de style néomédiéval des années 1900 ornée de décorations pittoresques à motifs géométriques. Toujours à Brescia, l’Archivio Negri, la maison du photographe Negri, accueillait elle aussi à bras ouverts les curieux. Dans une autre province, à Gorizia, c’est une construction datée aux alentours de 1146 qui attendait qu’on la visite : le Castello Di Gorizia. Aujourd’hui, la forteresse abrite le Musée Médiéval de Gorizia.

A l’occasion de l’évènement FAIMarathon se déroulant le 18 octobre, 500 lieux culturels répartis dans 130 villes italiennes ont ainsi été ouverts au public. L’association Fondo Ambiante Italiano qui vise à faire connaître et préserver la culture et les traditions italiennes a su attiser la curiosité de nombreux touristes et italiens. L’opération de street marketing a bel et bien eu l’effet escompté.

Voici quelques extraits tournés grâce aux caméras positionnées au niveau des portes des édifices. La réaction des passants méritent le détour…

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